Магазин на маркетплейсе работает в чётко выраженной сезонности: рекламный бюджет на январь и на ноябрь отличается в 3-5 раз, эффективность одного и того же объявления меняется по месяцам, ставки в аукционе пляшут вместе со спросом. Без годового плана селлер либо тратит весь бюджет на летние месяцы и приходит к Чёрной пятнице без денег, либо наоборот, копит до осени и упускает летние возможности. Ниже разбор четырёх сезонов рекламного года и алгоритм составления плана.
Зачем нужен сезонный план
Четыре конкретных эффекта от годового планирования:
- Финансовая дисциплина. Магазин знает, сколько денег резервировать на ноябрь-декабрь и не остаётся без оборотных средств в самый важный период.
- Захват дешёвых периодов. В межсезонье CPC ниже в 1,5-2,5 раза. Магазин с планом систематически использует эту скидку, не привязанный к плану реагирует только когда уже дорого.
- Раскачка карточек к сезону. Новый SKU нужно запустить за 2-3 месяца до пика, чтобы он накопил поведенческие метрики. Без плана это делается случайно и поздно.
- Прогноз выручки. План бюджета даёт прогноз выручки. Без него планирование закупок, найма и других вложений строится наугад.
Базовое понимание управления ДРР, без которого годовой план не работает, разобрано в материале про что такое ДРР и как удержать его ниже маржи.
Четыре сезона рекламного года
Рекламный год на российских маркетплейсах делится на четыре относительно стабильных периода:
- Январь-март (Q1). Спад после новогоднего пика, затем медленный рост к весне. Доля от годового бюджета: 17-22%.
- Апрель-июнь (Q2). Сезон весны и начала лета. Доля бюджета: 18-25%.
- Июль-сентябрь (Q3). Летний спад и подготовка к осеннему сезону. Доля: 15-20%.
- Октябрь-декабрь (Q4). Главный пик года: Чёрная пятница, новогодний сезон. Доля: 35-50% годового бюджета.
Внутри каждого сезона есть свои пики и спады, акцентные категории и тактика работы со ставками.
Январь-март: зимняя оттепель
Январь начинается с резкого спада после новогоднего пика. Покупатели восстанавливаются после декабрьских трат, спрос на большинство категорий падает на 40-60% относительно декабря. К концу января-началу февраля рынок возвращается к среднему уровню.
Тактика на январь:
- Первые 10-14 дней: минимальные ставки, рекламный бюджет на минимуме. Распродажа остатков сезонных позиций со скидкой 40-60%.
- Вторая половина: постепенное наращивание ставок до уровня обычного периода.
- Подготовка к 14 февраля: подарочные категории (косметика, аксессуары, ювелирка) запускаются за 3 недели до даты.
Февраль это первый растущий месяц после новогодней просадки. Категории-лидеры: подарки к 14 февраля и 23 февраля, спортивные товары (новогодние резолюции), товары для дома (генеральная уборка).
Март это рост перед 8 марта. Главные подарочные категории: цветы, парфюмерия, косметика, ювелирка, премиум-канцелярия. После 8 марта спокойный период до апреля.
Средние ставки в аукционе Q1 ниже годового максимума на 30-45%. Это время для тестирования новых SKU и накопления метрик.
Апрель-июнь: весна и лето
Апрель-май: активный спрос на сезонные категории. Дача и сад, спортивные товары для улицы, лёгкая одежда, обувь, аксессуары. Категории, ориентированные на дом, переходят в фазу относительного спада.
Перед длинными майскими праздниками (1-9 мая) идёт всплеск продаж по подаркам и дачным товарам. После 12 мая постепенное затухание.
Июнь: переход в летний режим. Категории-лидеры: летняя одежда и обувь, купальники, солнцезащитные средства, товары для отдыха, садовая техника. Растут товары для путешествий: чемоданы, сумки, аксессуары.
Особенности Q2:
- Стабильные ставки в аукционе: ниже зимнего пика, но выше летнего минимума.
- Хорошее время для запуска новых SKU в сезонных категориях.
- Возможность тестировать гипотезы по карточкам без сильного перегретого аукциона.
- Бюджет распределяется относительно равномерно по месяцам.
Методика A/B тестирования карточек в спокойные периоды разобрана в материале про A/B тесты карточки на маркетплейсе.
Июль-сентябрь: предсезонье
Июль-август это самый спокойный период года для большинства категорий. Многие покупатели в отпусках, активность снижается. Доля онлайн-покупок на 15-25% ниже годового среднего.
Что работает в июле-августе:
- Дачные и садовые товары до конца июля.
- Подготовка к школе с конца июля до конца августа: канцелярия, рюкзаки, школьная форма, обувь. Это первый осенний пик.
- Товары для отдыха и путешествий.
- Спортивные товары для улицы.
Тактика на летние месяцы:
- Минимальные ставки в большинстве категорий. CPC в 1,5-2 раза ниже годового среднего.
- Запуск новых SKU, которые должны накопить метрики к осенне-зимнему сезону.
- Распродажа летних остатков в конце августа со скидкой 30-50%.
- Тестирование гипотез по карточкам в спокойном аукционе.
Сентябрь это разогон к осенне-зимнему сезону. Растут товары для дома, текстиль, бытовая техника, электроника. Подготовка к осенне-зимнему гардеробу: куртки, обувь, шапки. Ставки в аукционе начинают подниматься на 20-40% от летнего минимума.
Октябрь-декабрь: главный пик
Q4 это половина годового рекламного бюджета и больше половины годовой выручки многих магазинов. Структура внутри квартала:
- Октябрь. Завершение подготовки к сезону. Все ключевые карточки должны иметь накопленные метрики и хорошие позиции в выдаче. Бюджет на октябрь обычно 8-12% годового.
- 1-9 ноября. Предраспродажа 11.11. Подбор подборок, разогрев интереса. Бюджет 3-5% годового.
- 10-12 ноября. Пик 11.11. Бюджет 2-4% годового за 3 дня. Подробный разбор есть в материале про распродажу 11.11 на маркетплейсах.
- 13-25 ноября. Затишье между распродажами. Восстановление бюджета и оптимизация по итогам 11.11.
- 26 ноября по 1 декабря. Чёрная пятница. Главный пик ноября. Бюджет 6-10% годового за 5 дней. Подробный разбор в материале про Чёрную пятницу на маркетплейсах.
- 5-19 декабря. Активная новогодняя закупка. Бюджет 8-12% годового за 2 недели.
- 20-28 декабря. Главный новогодний пик. Бюджет 10-15% годового за неделю.
- 29-31 декабря. Покупки в последний момент. Бюджет 2-3%.
В Q4 ставки в аукционе перегреты максимально: CPC в 2-3,5 раза выше летнего минимума. ДРР почти всегда растёт на 30-60% от обычного уровня, но абсолютная прибыль за счёт большего объёма перекрывает. Полный план подготовки к новогоднему пику есть в материале про Новый год на маркетплейсах.
Распределение бюджета по году
Типовое распределение годового рекламного бюджета 12 млн ₽ (10% годовой выручки 120 млн ₽) по месяцам:
- Январь: 600 тыс. ₽ (5%). Минимальная активность.
- Февраль: 850 тыс. ₽ (7%). Подготовка к 14 и 23 февраля, 8 марта.
- Март: 950 тыс. ₽ (8%). Пик 8 марта.
- Апрель: 800 тыс. ₽ (7%). Стабильный весенний уровень.
- Май: 900 тыс. ₽ (7,5%). Майские праздники, переход в лето.
- Июнь: 850 тыс. ₽ (7%). Летние товары на пике.
- Июль: 600 тыс. ₽ (5%). Низкий сезон.
- Август: 700 тыс. ₽ (6%). Школьный сезон.
- Сентябрь: 900 тыс. ₽ (7,5%). Разгон к осеннему сезону.
- Октябрь: 1 200 тыс. ₽ (10%). Подготовка к пикам.
- Ноябрь: 1 800 тыс. ₽ (15%). 11.11 и Чёрная пятница.
- Декабрь: 1 850 тыс. ₽ (15,5%). Новогодний пик.
Реальные пропорции зависят от категории: бутик одежды и обуви имеет больше выраженных пиков весной и осенью, продавец товаров для дома работает более равномерно. Аптечные позиции и спортивные товары менее сезонны, но имеют пики в январе (резолюции на здоровье) и осенью (профилактика простуд). Базовый анализ собственной категории есть в материале про нишу для маркетплейса.
Чек-лист планирования
Алгоритм составления годового плана рекламы:
- Зафиксировать выручку прошлого года с разбивкой по месяцам. Если данных нет, использовать среднеотраслевые пропорции.
- Заложить целевую долю рекламного бюджета: 8-15% выручки для большинства категорий, 15-25% для конкурентных.
- Разделить годовой бюджет на 12 месяцев в пропорции, отражающей сезонность собственной категории.
- Зафиксировать ключевые акционные даты: 11.11, Чёрная пятница, новогодний пик, 14 февраля, 8 марта, майские, день матери, день отца.
- Сделать резерв 10-15% бюджета на непредвиденные ситуации: рост конкуренции, новые SKU, сезонные изменения.
- Каждый месяц сверять факт с планом, корректировать на следующие 3 месяца по итогам результатов.
- Каждый квартал делать полный пересмотр плана на оставшиеся месяцы.
- По итогам года провести разбор: где факт сошёлся с планом, где разошёлся, какие выводы для следующего года.
Сезонный план это не жёсткая фиксация бюджета на год вперёд, а инструмент, который удерживает магазин от двух главных ошибок: тратить всё в первой половине года и приходить к пикам без средств, либо копить весь год и упускать дешёвые периоды для накопления метрик. Если нужна помощь с запуском или развитием магазина на маркетплейсах, оставьте заявку через форму ниже.