Внутреннее продвижение на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркете остаётся самым дорогим инструментом селлера после закупки товара. По нашим замерам в 2024–2025 годах продавец тратит на промо 8–18% от оборота, и в трёх случаях из пяти это деньги, которые обратно прибылью не возвращаются.
Беспроигрышной стратегии не существует, но 80% «слитых» расходов сводятся к семи повторяющимся ошибкам. Дальше разберу их по очереди, с цифрами и чек-листом для проверки перед каждым стартом продвижения.
Этот гайд про внутренние инструменты: «Поиск» и «Трафареты» на Ozon, «Аукцион» и автокампания на Wildberries, «Буст» на Яндекс Маркете. Внешний трафик (Telegram, блогеры, контекст в Яндекс Директ) живёт по другой экономике и заслуживает отдельного материала.
На что уходит промо-бюджет
На маркетплейсах любой запуск платит за две вещи: показ или клик и место в выдаче. У Wildberries сейчас продвижение работает по модели CPM (оплата за 1000 показов на выбранных позициях), у Ozon: CPC (оплата за клик в «Поиске») плюс CPM в «Трафаретах», у Яндекс Маркета: CPM в «Бусте».
Средние цены показа и клика в зрелых категориях по нашему опыту:
- Wildberries: 100–400 рублей CPM в одежде и красоте, 500–1500 в электронике и спорте.
- Ozon: 8–35 рублей за клик в «Поиске», 200–800 рублей CPM в «Трафаретах».
- Яндекс Маркет: 200–600 рублей CPM в «Бусте» в среднем по категориям.
За эти деньги селлер покупает не продажу, а трафик. Превратится ли клик в заказ, зависит от карточки, цены, отзывов, остатков и десятка других факторов. Продвижение усиливает то, что уже работает; если карточка плохо попадает в поиск маркетплейса и слабо конвертит, расход уходит впустую.
7 ошибок, из-за которых деньги сливаются
Эти семь паттернов мы видим у 8 из 10 новых клиентов при первом аудите промо. Если все семь закрыты, затраты на продвижение падают на 20–40% без потери продаж.
1. Старт без точки безубыточности
Большинство селлеров определяют промо-бюджет «от оборота» (например, 10%) и цену показа «как у соседа». Это работает в плюс случайно. Перед запуском нужно посчитать максимально допустимый ДРР: долю расходов на продвижение от выручки этого товара.
Формула: маржа после комиссий, логистики и налогов делится на цену продажи. Если маржа после всех вычетов 28%, и нужно оставить 8% чистой прибыли, плановый ДРР должен быть ≤20%. При ДРР выше 20% товар продаётся в убыток.
2. Высокая ставка без проверки конкурентов
Продавец выставляет цену «с запасом», чтобы карточка точно попала в верх. Через неделю обнаруживает, что половина денег ушла, а позиций нет. Причина: в категории сидят 3–5 крупных игроков, которые платят втрое больше и держат верхние слоты.
Перед запуском смотрите цены конкурентов в категории через сервисы аналитики маркетплейсов или встроенный «Аукцион» Wildberries. Если медианная цена по нужному ключу 800 рублей, стартовать на 1000 нет смысла. Большая часть денег уйдёт на 4–5 позиции выдачи, которые конвертят на порядок хуже первых трёх.
3. Промо товара с нулевыми остатками
Самая дорогая ошибка. Запуск крутится, цена списывается, клики идут, и карточка показывает «нет в наличии». Wildberries и Ozon отключают такие показы не сразу: между фактическим обнулением остатка и остановкой может пройти 6–24 часа, и весь этот трафик платный.
Решение простое и нелюбимое: ставить порог автоостановки при остатке ≤ N единиц (обычно 5–10 в зависимости от скорости продаж). На Wildberries это делается в правилах автоматизации, на Ozon через лимиты в карточке промо. У Яндекс Маркета лимита на остатке нет, и его приходится контролировать руками.
4. Игнор позиции в выдаче
Если продвижение не выводит карточку в первые 3–5 позиций по нужному запросу, оно почти всегда работает в минус. Конверсия третьей позиции в среднем в 4–6 раз выше шестой и в 10 раз выше двенадцатой. При этом цена клика отличается в 1.5–2 раза, не больше.
Проверяйте позиции в выдаче раз в день в первые 7 дней. Если карточка системно ниже пятой строки, поднимайте цену показа или снимайте запуск. Никакой «оптимизации» в этом случае не существует: либо платите больше, либо ничего.
5. Один и тот же набор ключей для всех товаров
Большая часть селлеров копирует ключи между карточками одной категории. В результате карточка детских игрушек крутится по запросу «детские товары», а сама карточка погремушки в выдачу не попадает, хотя именно «погремушка» приносила бы целевой трафик с конверсией в 3 раза выше.
Под каждый товар собирайте свой набор 15–30 запросов: 5–7 высокочастотных, 8–12 средних, 5–10 длинных хвостов. На Wildberries это «Подбор слов», на Ozon «Поиск запросов» в личном кабинете. Минимум раз в 2 недели обновлять, потому что спрос смещается.
6. Нет лимитов и автостопа
«Запустил и забыл» на сутки: это уже 1500–4000 рублей лишнего расхода в средней категории. Wildberries и Ozon позволяют поставить дневной лимит и автоостановку при превышении ДРР. Большинство продавцов эти настройки не трогают и обнаруживают перерасход только в конце недели.
Минимальный набор лимитов: дневной потолок на запуск, недельный потолок на товар, автоостановка при ДРР больше планового на 20%. Этих трёх предохранителей хватает, чтобы не потерять управление при первом же скачке цен.
7. Оценка по продажам, а не по ДРР
Селлер видит: продаж стало больше. Расход вырос. Итоговая прибыль на единицу упала. Но в личном кабинете показано «50 заказов за неделю», и кажется, что промо работает.
Метрика для оценки одна: ДРР по конкретному товару за окно 7 и 14 дней. Если ДРР держится в плановой норме, запуск работает; если выходит за неё на 5+ процентных пунктов, его ставят на паузу и пересобирают, а не «доливают денег».
Wildberries: специфика продвижения
На Wildberries в 2025 году работают два главных формата: автокампания и «Аукцион». Автокампания дешевле, но плохо управляется: алгоритм сам выбирает ключи, цены и позиции, и часто крутится по нерелевантным запросам. «Аукцион» дороже, но позволяет жёстко задать ключи и потолок цены.
Практика: первые 2–3 недели нового товара отдают автокампании на ограниченном расходе 200–500 рублей в день, чтобы собрать первые данные. Дальше переход на «Аукцион» с ручным управлением ценой по ключам, на которых видна конверсия.
Что мерить ежедневно: CTR карточки в выдаче (выше 2% это норма), позицию по 5 главным ключам, ДРР, остатки. Полный набор недельных метрик и шаблон отчёта собрали отдельно. Раз в неделю общий обзор: какие ключи приносят заказы, какие только клики.
Ozon: специфика продвижения
У Ozon три рабочих формата: «Поиск» (CPC), «Трафареты» (CPM по широкой выдаче, баннеры и блоки) и «Брендовая полка» (для зарегистрированных брендов). У среднего продавца 70% денег идёт в «Поиск», и это правильно: лучше управляется, прозрачнее окупаемость.
Ozon в 2025–2026 годах вносит изменения в правила показа без уведомления: например, формат «Поиск» начал показываться и в каталоге, что увеличило расход без роста конверсии. Перед каждым понедельником проверять личный кабинет на изменения политики, а не только остатки.
Расход на «Трафареты» имеет смысл подключать, когда товар уже стабильно даёт продажи в «Поиске» и нужно нарастить охват: тогда «Трафареты» при цене 300–500 рублей CPM повышают узнаваемость без потери ДРР.
Яндекс Маркет: специфика «Буста»
На Яндекс Маркете внутреннее промо проще: один формат «Буст продаж», оплата устанавливается в процентах от цены товара (обычно 5–15%). Площадка сама распределяет показы по разным местам. Управляемость ниже, но и порог входа меньше.
Главная ошибка на Яндекс Маркете: ставить «Буст» сразу на 15% и держать неделю «для разгона». В реальности эффективная цифра для большинства категорий 6–10%; всё выше работает на повышение оборота, а не прибыли.
Когда выключать продвижение
Триггеры для немедленной остановки:
- ДРР за 3 дня подряд выше планового на 5+ пунктов.
- Остаток товара упал ниже порога автостопа.
- Карточка системно ниже 5 позиции по 3 главным ключам.
- CTR карточки ниже 1% (значит, главное фото не работает, промо не поможет).
- Появились претензии по качеству или негативные отзывы массой больше 3 за 24 часа.
В этих случаях запуск ставят на паузу, разбираются с причиной и возобновляют заново. «Подержать ещё пару дней» это типовая ошибка, которая стоит селлеру 5–15 тысяч рублей.
Контрольная схема: запуск, мониторинг, остановка
Шаги, которые мы применяем в собственных запусках:
Перед стартом. Считаем максимальный ДРР для товара. Собираем 15–30 ключей. Проверяем цены конкурентов в категории. Ставим дневной лимит и автостоп по остатку.
Первая неделя. Ежедневно фиксируем позицию, CTR, ДРР, остаток. Подкручиваем цену по ключам, на которых видна конверсия. Снимаем мёртвые ключи.
Вторая и третья недели. Раз в 3 дня смотрим ДРР, общий расход, долю продаж от продвижения. На этом этапе становится ясно, выйдет ли запуск в плановую норму или нет.
После третьей недели. Если ДРР в норме, масштабируем (поднимаем дневной лимит на 20–30%). Если нет, перебираем настройки или отключаем.
Чек-лист перед запуском
Прогоните 12 пунктов:
- Посчитан плановый ДРР конкретного товара (а не «по среднему»).
- Карточка готова: главное фото, инфографика, описание, характеристики, видеообложка на Ozon.
- Остаток на складе минимум на 4 недели вперёд по текущей скорости продаж.
- Цена товара конкурентная: не выше топ-5 в категории по этому товару.
- Отзывов минимум 5 со средней оценкой 4.5+.
- Собрано 15–30 ключей для конкретного товара (не общая семантика категории).
- Проверены цены конкурентов в категории, выбрана разумная стартовая цена показа.
- Установлен дневной лимит и недельный потолок расхода.
- Настроена автоостановка при ДРР больше планового на 20%.
- Настроена автоостановка при остатке ниже 5–10 единиц.
- Запланирована проверка позиций и CTR ежедневно первые 7 дней.
- Понятно, при каких условиях продвижение отключается (не «когда совсем плохо», а конкретные пороги).
Если все 12 «да», запуск идёт с понятным планом контроля. Если в нескольких «нет», скорее всего, средства уйдут впустую и придётся восстанавливать карточку после провала. Хотите, чтобы мы провели аудит ваших действующих запусков и подсказали, где утекают деньги? Оставьте заявку в форме ниже, посмотрим вашу ситуацию.