Большинство селлеров на маркетплейсах смотрят отчёты раз в месяц или после провала. К этому моменту бюджет уже потерян, карточка просела в выдаче, а возврат позиций стоит в 3–5 раз дороже, чем еженедельный мониторинг той же воронки.
Рабочий ритм: 60 минут в пятницу, 8 ключевых цифр, 3 решения по итогам. Этого достаточно, чтобы вовремя заметить отклонения и поправить курс, пока не нужно тратить большие деньги на восстановление.
Дальше разбираю 8 метрик, по которым считается состояние магазина: нормы, частые отклонения, и какие действия запускать, когда конкретная цифра выходит за границу. Данные собраны по 200+ проектам, которые мы вели в 2024–2025.
Зачем еженедельный ритуал, а не ежемесячный
Маркетплейс пересчитывает позиции в выдаче каждые 4–8 часов. Это значит, что между пересчётами помещается 20–40 ритмов алгоритма за неделю. Если контрольная точка раз в месяц, между ней и предыдущей проходит 80–160 ритмов, в которых вы не управляете процессом.
Типичные ситуации, которые ловятся в неделю и пропускаются за месяц:
- Резкий рост возвратов по одному SKU. На 3-й день можно понять причину и снять с продажи бракованную партию. На 28-й день половина партии уже в возвратах и рейтинг провалился.
- Падение CTR после изменения главного фото у конкурента. За неделю успеваете заменить своё фото и восстановить кликабельность. За месяц теряете 30–50% позиций в выдаче.
- Out-of-stock по топовому SKU. Через 5 дней нулевых остатков алгоритм опускает позицию на 20–40 пунктов. Через 30 дней восстановление занимает 3–4 недели.
Сам ритм важнее формата отчёта. Простая таблица в Google Sheets с 8 строками работает лучше, чем сложный BI-дашборд, который заполняют раз в квартал.
4 группы метрик: как структурировать дашборд
Все 8 ключевых метрик разбиваются на 4 группы. Так проще видеть, где проблема, и быстрее назначить ответственного.
- Трафик. Показы и кликабельность. Отвечает на вопрос «нас видят».
- Продажи. Заказы, выкуп, возвраты. Отвечает на вопрос «нас покупают».
- Реклама. ДРР и ROMI. Отвечает на вопрос «реклама приносит больше, чем стоит».
- Финансы и логистика. Маржа, прибыль, остатки. Отвечает на вопрос «бизнес здоров».
Если каждая из 4 групп в норме, магазин в зелёной зоне. Если 1 группа в красной, разбираемся точечно. Если 2+ в красной, ставим на паузу новые SKU и закрываем дыры.
Трафик: показы, CTR и конверсия в карточку
Базовый слой воронки. Если показов нет, дальше всё не имеет значения. Если показы есть, но не кликают, проблема в выдаче.
- Показы в день, штук. Норма для средней категории на 2-й неделе после публикации 500–2000 показов. Меньше 300 значит карточка не индексируется по нужным запросам или сидит на 8+ странице — смотрим алгоритм ранжирования карточки.
- CTR в выдаче, %. Норма 3–7%. Ниже 2% значит главное фото или цена не цепляют. Выше 8% обычно у карточек с акционной плашкой или нестандартным главным фото.
- Конверсия в добавление в корзину, %. Норма 8–15% от кликов. Низкая конверсия значит описание, характеристики или галерея не дотягивают.
Что делать, если упало: показы вниз пересмотр SEO-ядра и ставок в рекламе. CTR вниз A/B тест главного фото в течение 7–10 дней. Конверсия вниз доработка описания, добавление видео или rich-контента.
Продажи: заказы, выкуп, возвраты
Слой, по которому видно реальный спрос. Часто заказы есть, но «утекают» в возвраты, и магазин в минусе.
- Заказы за неделю, штук. Норму устанавливаете сами по цели: 50, 200, 1000. Главный сигнал не абсолютное число, а тренд: +/-15% к прошлой неделе допустимо, +/-30% требует разбора.
- Выкуп, %. Доля заказов, которые покупатель забрал и не вернул. Норма 60–80% по средней категории. Категория «одежда» 55–70%, «электроника» 80–92%, «обувь» 50–65%. Резкое падение на 10+ пунктов проблема в товаре или упаковке.
- Возвраты, %. Зеркало выкупа. Каждый возврат стоит 50–150 рублей логистики плюс ухудшает позиции в выдаче на 1–3 пункта.
Что делать, если выкуп упал: разобрать причины возвратов по последним 30 заказам. «Не соответствует фото» переделать главное фото. «Маломерит/большемерит» поправить размерную сетку. «Брак» снять партию с продаж до разбора с поставщиком.
Реклама: ДРР, ROMI, ставки
Реклама без еженедельного контроля разъедает маржу быстрее всего. Лимит ставок в кампании может выглядеть нормально на средней неделе и катастрофически на пике.
- ДРР, % (доля рекламных расходов). Норма 15–25% для устоявшейся карточки, до 35% для новой в первые 2 недели. Выше 40% больше недели подряд значит карточка работает в минус.
- ROMI, %. Возврат на маркетинговые инвестиции. Здоровый показатель 150–300%. Меньше 100% реклама убыточна, надо пересматривать стратегию.
- Средняя ставка / CPM. Сравнение с прошлой неделей. Рост на 25%+ без роста заказов значит вы переплачиваете за тот же трафик. Часто это конкурент поднял ставки и аукцион перегрелся.
Что делать, если ДРР пополз вверх: разделить кампанию на сегменты по запросам, отключить нерабочие ключи. Если конкурент перегрел аукцион, иногда выгоднее уйти из этих ключей в более узкие хвосты с меньшей конкуренцией: контроль ДРР во внутренней рекламе.
Финансы: маржа и чистая прибыль
Самый часто упускаемый слой. Селлеры смотрят выручку и считают её прибылью. На самом деле от выручки до прибыли в среднем 15–25%, иногда минус.
- Маржа после комиссий, %. Цена продажи минус комиссия минус логистика минус хранение минус эквайринг минус возвраты. Норма 25–45% по категории.
- Чистая прибыль, рублей. Маржа минус реклама минус налог минус операционные расходы (зарплаты, агентство, упаковка). Здоровая маржа после рекламы 15–25% от выручки.
- Точка безубыточности по объёму. Сколько заказов в неделю нужно, чтобы не уйти в минус. Норма быть выше точки на 20–30%, чтобы оставался запас.
Что делать, если чистая прибыль упала: проверить, не выросла ли комиссия категории (маркетплейсы регулярно их пересматривают), не появились ли скрытые штрафы, не подскочил ли тариф хранения. Часто 3–7% прибыли уходят в новые скрытые сборы, и без еженедельной проверки это незаметно.
Остатки и оборачиваемость
Остатки влияют сразу на 3 вещи: позиции в выдаче, заморозку капитала и плату за хранение. Все три бьют по прибыли, если упустить.
- Запас в днях (DOH, days of inventory on hand). Норма 14–28 дней при текущем темпе продаж. Меньше 7 дней риск out-of-stock и потери позиций. Больше 60 дней заморозка денег и рост платы за хранение.
- Оборачиваемость, дни. Сколько в среднем SKU лежит на складе до продажи. Норма 25–45 дней. Категория «одежда» 30–50, «электроника» 40–60, «детские товары» 25–40.
- Доля SKU в out-of-stock, %. Доля артикулов с нулевыми остатками. Норма меньше 5%. Выше 10% потеря 15–30% потенциальных продаж за неделю.
Что делать, если DOH опасно низкий: срочная поставка по топовым SKU, иначе через 5–7 дней карточки уйдут с позиций. Если высокий: пересмотр ассортимента, снятие низкооборачиваемых SKU, проведение акций для расчистки остатков.
Качество: рейтинг и отзывы
Рейтинг и отзывы это не отдельная метрика «для красоты», а прямой фактор ранжирования. Карточка с рейтингом 4.7+ ранжируется в среднем на 15–25% выше аналогичной с 4.3–4.5.
- Средний рейтинг товаров, балл. Норма 4.7+. Особое внимание к SKU, которые просели ниже 4.5 за последние 30 дней.
- Новые отзывы за неделю, штук. Норма 5–20% от количества заказов. Меньше 3% карточка «холодная», нужно подключать инструменты сбора (баллы Wildberries, Promo Ozon).
- Доля негативных отзывов, %. Норма ниже 8%. Выше 15% сигнал, что проблема системная в товаре или ожиданиях — отдельная тема: рейтинг без серых схем.
Что делать, если рейтинг просел: разобрать причины из последних 20 негативных отзывов. Если 60%+ про одну причину (размер, цвет, запах) фиксить источник. Ответить на каждый негативный отзыв в течение 48 часов.
Шаблон еженедельного отчёта
Простая таблица на 4 колонки: метрика, факт за неделю, норма, дельта к прошлой неделе. Заполняется за 30–40 минут, если данные собираются в одном месте.
- Колонка «Метрика». Все 8 показателей сверху вниз: показы, CTR, конверсия, заказы, выкуп, ДРР, маржа, DOH.
- Колонка «Факт». Конкретная цифра за период. Никаких «примерно» и «около»: только реальное значение.
- Колонка «Норма». Целевой диапазон, который вы заложили при запуске. Без целевого диапазона метрика бесполезна.
- Колонка «Дельта». Изменение к прошлой неделе в процентах. Зелёный +/-10%, жёлтый 11–25%, красный 26%+.
Если в дашборде 2+ красных дельты, в субботу пересматривайте стратегию. Если 4+, ставите на паузу новые активности и неделю работаете только над восстановлением.
Чек-лист пятничной планёрки
9 шагов на 60 минут. Точка фокуса: найти 3 действия на следующую неделю.
- Выгрузить актуальные данные по 8 метрикам из ЛК Wildberries и Ozon.
- Сравнить факт с нормой и заполнить колонку «Дельта».
- Выделить красные и жёлтые отклонения.
- Для каждого красного отклонения найти 1–2 вероятные причины.
- Сформулировать 3 действия на следующую неделю: что меняем, кто отвечает, когда дедлайн.
- Сверить остатки: какие SKU ниже 14 дней DOH, какие выше 60.
- Проверить рекламные кампании: где ДРР выше 35%, отключить или сократить ставку.
- Просмотреть последние 10 негативных отзывов, ответить на тех, что без ответа.
- Зафиксировать решения в общем файле или чате, чтобы на следующей неделе сравнить с фактом.
Ритуал из 9 шагов экономит десятки часов потом, когда не приходится восстанавливать карточки и возвращать просевший рейтинг. Хотите, чтобы мы собрали еженедельный дашборд под ваш ассортимент и научили команду читать его за 15 минут? Оставьте заявку в форме ниже: посмотрим текущие метрики и предложим рабочую структуру отчёта.