Внутренний рынок к 2026 году замедлился: оборот ключевых сервисов у нас перестал расти прежними темпами, конкуренция в большинстве направлений жёсткая, маржа сжимается. Логичный следующий шаг для зрелого селлера это выход за рубеж. В 2026 году это возможно через знакомые площадки: Wildberries и Ozon работают в ближнем зарубежье, расчёты идут в национальных валютах, налогообложение использует ставку 0% при экспорте. Разбираем, какие государства открыты, какие документы нужны, в чём ловушки валютного контроля и маркировки и когда зарубежный канал не имеет смысла.
Материал ориентирован на селлеров с устоявшимся ассортиментом дома, готовых открывать новый канал продаж.
Какие площадки доступны
Самый простой путь это знакомые сервисы в иностранных регионах. Wildberries и Ozon в 2026 имеют полноценную инфраструктуру в ближнем зарубежье: склады, логистика, региональные кабинеты для покупателей.
- Через Wildberries. Карточки селлера автоматически появляются в иностранных версиях, если включена доставка в соответствующие регионы. Отдельный аккаунт открывать не нужно, всё через основной кабинет.
- Через Ozon Global. Модель направлена скорее на приём кросс-бордер партнёров из Китая, Турции и ОАЭ к нам, обратное движение из России наружу развивается медленнее. В ближнем зарубежье работают региональные домены сервиса.
- Через сторонние сервисы в государствах назначения. В каждом регионе есть свои крупные маркетплейсы. Заход требует регистрации местного юрлица, открытия счёта в банке принимающей юрисдикции и адаптации карточек на язык. Затраты по времени и деньгам в разы выше, чем работа через знакомые сервисы.
Для большинства селлеров реалистичный первый шаг это включение зарубежной доставки на основном канале. Заход на сторонние региональные сервисы имеет смысл только при больших оборотах (от 10 млн ₽ в месяц) и узкой специализации, где конкуренция дома исчерпана.
Wildberries в ЕАЭС
Wildberries в 2026 присутствует в семи государствах ближнего зарубежья: Беларусь, Казахстан, Армения, Кыргызстан, Узбекистан, Таджикистан, Грузия. Сервис вложил свыше 400 млн долларов в строительство распределительных центров (Астана, Алматы, Минск, Ташкент), общая площадь складов превышает 100 тыс. м² на каждой ключевой локации.
- Кабинет один. Карточки и остатки управляются из того же интерфейса, что и продажи дома. Для иностранных регионов включается отдельный чек-бокс «доставка в [страна]» и указывается цена в национальной валюте.
- Расчёты в национальных валютах. С 2024 года Wildberries перешёл на оплату в белорусских рублях, тенге, драмах, сомах, сумах, лари. Выплаты конвертируются в рубли по курсу сервиса на день начисления.
- Логистика через зарубежные склады. Партия отгружается на FBO в государстве назначения или может приходить кросс-бордер с отечественных складов. Кросс-бордер дольше и дороже, региональный склад выгоднее при стабильных продажах.
- Цены адаптируются под рынок. Установка цен в национальной валюте отличается от пересчёта рублёвой цены: покупатель в Казахстане ориентируется на тенговую цену, конкурентную для местного рынка, а не на эквивалент нашей.
Стартовый набор действий: включить регионы доставки в кабинете, перевести характеристики на язык интерфейса (русский подходит для Беларуси, Казахстана, Кыргызстана; для Узбекистана и Армении полезен дубль на национальный язык), назначить тестовые цены, проверить первые продажи без поставки на региональный склад. Через 30-60 дней по результатам тестов планировать первую отгрузку на зарубежный FBO.
Ozon Global
Ozon развивает международное направление по другой модели. Главный акцент это привлечение кросс-бордер партнёров из Китая, Турции, ОАЭ к нам. Обратная задача (наш селлер за рубеж) решается через региональные домены сервиса в Беларуси, Казахстане, Кыргызстане.
- Регистрация под региональный домен. Селлер заходит на казахстанскую или белорусскую версию через тот же кабинет, выбирает «продажи в [страна]», указывает банковские реквизиты и налоговые данные.
- Закон 289-ФЗ с 1 октября 2026. Закон о платформенной экономике вводит обязанность иностранных селлеров платить налог при продажах в союз. Партнёр из России, продающий в Казахстан, формально становится иностранным для тамошней налоговой и обязан учитывать местный налог в цене.
- FBO в иностранных регионах. На сегодня каналы FBO/FBS в региональных версиях работают, но детальная документация по процедурам публикуется только для входящих кросс-бордер партнёров. Уточнять условия в поддержке кабинета непосредственно перед запуском.
- Конкуренция ниже, ставки рекламы ниже. Чем дальше от Москвы, тем меньше плотность активных партнёров. В 2026 в Армении и Кыргызстане ставки за клик в одежде в 2-3 раза ниже, чем на основном Ozon у нас.
Связку выбора между WB и Ozon при стартовых решениях разбирает материал про старт на Wildberries или Ozon. Для зарубежного рынка тот же принцип: проверить обе площадки на одной нише на коротких партиях, сравнить выручку и затраты, выбрать сильную.
Валюта и расчёты
Выручка от зарубежных продаж приходит в рублях на расчётный счёт у нас. Конвертация делает сервис по своему курсу на день начисления. Селлер не работает с иностранной валютой напрямую, но валютный контроль ЦБ всё равно учитывает операции как внешнеэкономические.
- До 10 млн ₽ в год. Экспортная выручка не требует постановки контракта на учёт в банке. Селлер работает в обычном режиме.
- От 10 млн ₽ в год. Банк по запросу контролирующих органов (или автоматически) ставит контракт с сервисом на учёт. Селлер обязан подавать справки о валютных операциях.
- Срок зачисления выручки. С момента отгрузки до зачисления допускается до 60 дней. На практике маркетплейсы рассчитываются раз в 1-2 недели, поэтому проблем с этим сроком нет.
- Обязательная продажа валютной выручки. Для крупных экспортёров режим продлён по 30 апреля 2026. Для маркетплейс-селлеров правило применимо редко, потому что выручка приходит уже в рублях.
Открывать отдельный валютный счёт под маркетплейсные операции не требуется: расчёты приходят в рублях на основной расчётный счёт. Подбор банка под обычную работу селлера разобран в материале про расчётный счёт селлера.
Налоги и НДС 0%
Продажи через зарубежные маркетплейсы подпадают под режим экспорта. Это даёт право на ставку НДС 0%, но требует подтверждения в ИФНС.
- Ставка НДС 0%. Применяется при экспорте как в союз, так и за его пределы. Селлер на ОСН или УСН с НДС начисляет 0% вместо обычных 20% на сумму экспортных продаж.
- Подтверждение в 180 дней. С момента отгрузки (в союз) или таможенного выпуска (вне союза) у селлера 180 дней на подачу пакета документов в налоговую: контракт с сервисом, отгрузочные документы, подтверждение оплаты.
- Документы по статье 165 НК РФ. Перечень закреплён в кодексе: контракт, накладные, банковская выписка, заявление о ввозе с отметкой иностранного налогового органа (для союза).
- Если не подтвердить. По истечении 180 дней начисляется налог по обычной ставке за период, когда партия была отгружена. Селлер платит налог, штраф и пени.
- Селлер на УСН без НДС. Действует общий режим: по экспортным операциям УСН не требует доплаты, но ставка 0% и подтверждение применяются только при ОСН или режиме УСН с НДС.
Для большинства небольших селлеров с оборотом до 60 млн ₽ в год на УСН экспорт не даёт дополнительной налоговой выгоды, но и не создаёт новой нагрузки. Полный обзор режимов разобран в НДС селлера на маркетплейсе.
Маркировка
«Честный знак» при экспорте работает по двум сценариям в зависимости от направления.
- Экспорт за пределы союза. Партия маркировке не подлежит. Если она уже промаркирована для нашего рынка, отправка наружу требует регистрации выбытия в системе с указанием цели «экспорт» и государства получателя.
- Экспорт в союз. Партия маркируется по нашим правилам. При отгрузке в Беларусь, Казахстан, Армению, Кыргызстан селлер регистрирует выбытие документом «Списание» с указанием направления.
- Изменения с 1 апреля 2026. Введены новые правила импорта из союза к нам через систему СПОТ. Переходный период до 30 июня 2026, обязательность с 1 июля. Это влияет на возврат непроданных позиций со склада в Казахстане домой.
- Группы под обязательной маркировкой. Одежда, обувь, парфюмерия, БАДы, молочные продукты, табак, лекарства, шины. Селлеру в этих нишах нужно настроить процесс выбытия при каждой отгрузке за рубеж.
Полный обзор регистрации в системе и обработки кодов есть в материале про регистрацию в Честном знаке. При выходе на союз добавляется только оператор «Списание», основной флоу маркировки тот же.
Документы
Минимальный пакет для запуска зарубежных продаж через Wildberries или Ozon.
- Контракт с сервисом. Стандартный договор офёрты, который селлер уже подписал при работе у нас. Отдельный документ под иностранные регионы обычно не требуется, продление действия идёт автоматически.
- Сертификаты или декларации соответствия. Для категорий под обязательной сертификацией дома документы те же. Дополнительные требования союза обычно покрываются российскими сертификатами по системе ЕАЭС.
- Документы для подтверждения нулевого налога. Контракт, отгрузочные накладные, банковские выписки. Для союза добавляется заявление о ввозе с отметкой налогового органа принимающей юрисдикции.
- Регистрация контракта в банке. При обороте от 10 млн ₽ селлер подаёт документы в банк для постановки на учёт.
- ИП или ООО. Самозанятый зарубежные продажи через маркетплейсы вести не может: режим НПД ограничен нашей территорией. Минимальный статус для экспорта это ИП на УСН.
Подбор формы юрлица под маркетплейсы разобран в материале про документы и ИП или ООО для маркетплейса. Для экспортного направления приоритет ИП на УСН (минимум отчётности) или ООО на ОСН (если выгодна нулевая ставка с возмещением входящего налога).
Логистика
Доставка покупателю за рубежом возможна по двум схемам.
- Кросс-бордер. Партия хранится на собственном складе селлера или на FBO у нас, отправляется покупателю напрямую. Срок 7-21 день в зависимости от региона. Тариф выше из-за трансграничной перевозки. Подходит для тестов и низких объёмов.
- Региональный FBO. Партия отгружается на склад сервиса в государстве назначения (Беларусь, Казахстан, Армения и далее). Срок доставки покупателю 1-3 дня, тариф ниже. Минимальная отгрузка обычно от 100-300 единиц на SKU.
- Возврат непроданного. С регионального FBO остатки можно вывезти на собственный склад в принимающем государстве или вернуть домой. Возврат это таможенный импорт, по новым правилам с 1 июля 2026 проходит через систему СПОТ.
Стандартная стратегия запуска: первые 60-90 дней через кросс-бордер на нескольких ключевых SKU, замер реального спроса, затем отгрузка на региональный FBO по топ-3 артикулам. Прыгать сразу на FBO рискованно: непроданная партия на чужой территории это головная боль с возвратом и таможней.
Когда не выходить
Заход за рубеж не для всех. Признаки, при которых лучше остаться дома.
- Оборот меньше 1 млн ₽ в месяц. На таком объёме потенциал роста у нас ещё не исчерпан, лучше работать с ассортиментом и рекламой здесь.
- Сезонные позиции. В регионах с другим климатом сезонность смещена. Зимний ассортимент, отгруженный на склад в Армении, может попасть в межсезонье и зависнуть до следующего года.
- Ниши с обязательной местной сертификацией. Часть направлений (детское питание, лекарства, отдельные группы косметики) требуют сертификации принимающей юрисдикции, что добавляет 50-200 тыс. ₽ затрат на партию документов.
- Низкая маржа. Для зарубежного направления маржа должна покрывать конвертацию, тарифы трансграничной логистики и риски возврата. Если дома маржа меньше 25 %, на экспорт лучше не идти.
- Группы под санкциями. Электроника, технологии двойного назначения, отдельные позиции под экспортным контролем требуют разрешений и могут быть полностью заблокированы для отдельных направлений.
Логичный момент для выхода это устойчивый оборот от 3-5 млн ₽ в месяц у нас, маржа не ниже 30 %, ассортимент с круглогодичным или летним спросом и ниша без сложной местной сертификации. На меньших оборотах усилия лучше вложить в аналитику конкурентов и расширение линейки дома.
Чек-лист
Десять пунктов запуска экспортного направления через Wildberries или Ozon.
- Оборот дома от 3 млн ₽ в месяц, маржа не ниже 30 %.
- Ниша не сезонная или с летним спросом, без сложной местной сертификации.
- Юридическая форма: ИП или ООО, не самозанятый.
- Выбраны 2-3 государства союза для теста: Беларусь и Казахстан как самые ёмкие.
- В кабинете включена доставка в выбранные регионы, цены назначены в национальной валюте с учётом местного рынка.
- Карточки переведены на язык принимающей юрисдикции (для Узбекистана и Армении это критично).
- Настроен процесс выбытия в Честном знаке для маркируемых групп.
- Подобран банк, готовый сопровождать постановку контракта на учёт при росте оборота свыше 10 млн ₽.
- Настроен учёт операций для нулевой ставки: контракты, накладные, выписки сохраняются для подтверждения в ИФНС в 180 дней.
- Запланированы первые 60-90 дней работы через кросс-бордер, переход на региональный FBO по результатам теста.
Заход на международные маркетплейсы в 2026 доступнее, чем кажется: основной канал это знакомые сервисы в союзе, без отдельного юрлица за рубежом и без работы с иностранной валютой напрямую. Главные точки внимания это валютный контроль при росте оборота, корректное оформление нулевой ставки и маркировка при экспорте в союз. Селлер с устоявшимся ассортиментом и оборотом дома может за 60-90 дней протестировать новый рынок и понять потенциал по конкретной нише.
Хотите проверить, готов ли ваш магазин к выходу за рубеж? Оставьте заявку на аудит, и мы предложим следующий шаг по вашей нише и направлению.