Бренд-продвижение на маркетплейсах это формат продвижения, отличный от обычных товарных кампаний. Если стандартная реклама продаёт конкретный SKU за конкретный клик, брендовая работает на узнаваемость магазина и его собственной торговой марки. Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет в 2026 году предлагают несколько встроенных бренд-форматов: бренд-полки, бренд-зоны, бренд-баннеры. Подключаются они только при наличии зарегистрированного товарного знака и работают на оборотах от 8-15 млн ₽ в месяц. Ниже разбор форматов, бюджетов и метрик эффективности.
Что такое бренд-продвижение
Бренд-продвижение на маркетплейсе это набор форматов, продвигающих не отдельный товар, а весь магазин под единой торговой маркой. Покупатель видит блок с логотипом бренда, несколько товаров одной марки, единый дизайн.
Ключевое отличие от обычной продуктового продвижения:
- Объект продвижения. Продуктовая: один SKU. Бренд:магазин и его ассортимент.
- Цена. Продуктовая:CPC (за клик). Бренд:CPM (за показы) или фиксированная плата за размещение.
- Цель. Продуктовая:продажа. Бренд:узнаваемость, повторные покупки, доля прямого спроса.
- Метрики. Продуктовая:CTR, конверсия, ДРР. Бренд:охват, brand awareness, доля поиска по брендовому запросу.
- Бюджет. Продуктовая:гибкий, можно от 5 тыс. ₽. Бренд:минимальный пакет от 100-200 тыс. ₽.
Бренд-продвижение не заменяет товарную, а дополняет её. Магазины с собственной торговой маркой используют оба формата параллельно: товарную для быстрых продаж конкретных SKU, брендовую для долгосрочной узнаваемости. Стандартные форматы продуктового продвижения разобраны в материале про рекламу на Wildberries и в материале про рекламу на Ozon.
Зачем нужна магазину с СТМ
Шесть конкретных эффектов брендовой кампании:
- Рост узнаваемости. Покупатель регулярно видит логотип и название бренда в выдаче и подборках. Через 6-12 месяцев активной кампании название становится узнаваемым в нише.
- Доля прямого спроса. Покупатели начинают искать ваш бренд напрямую: «купить такой-то бренд», «новинки бренда». Прямой спрос обходится в 3-5 раз дешевле борьбы за общие ключи.
- Снижение CPC по обычной рекламе. Узнаваемый бренд имеет выше CTR в товарных кампаниях. Алгоритм маркетплейса даёт лучшие позиции за меньшую ставку.
- Повторные покупки. Покупатели, узнавшие бренд по одному товару, чаще возвращаются за другими позициями того же магазина. Retention рост 15-30%.
- Защита от копирования. Сильный бренд труднее имитировать. Конкуренты, копирующие ассортимент, не могут отнять узнаваемость.
- Возможность премиум-позиционирования. Бренд с накопленным капиталом узнаваемости держит более высокую цену, чем безымянный аналог.
Базовое условие для всех этих эффектов: магазин должен иметь зарегистрированный товарный знак.
Форматы Wildberries
Wildberries в 2026 году предлагает несколько брендовых форматов:
- Витрина бренда. Отдельная страница с дизайном, логотипом, баннером, подборкой всех товаров бренда. Покупатель попадает на витрину через клик по логотипу в карточке товара или по брендовому запросу.
- Брендовый баннер. Размещение на главной странице, в категориях, в подборках. Оплачивается по CPM (от 200-450 ₽ за 1 000 показов).
- Брендированная полка в выдаче. Блок из 4-8 товаров бренда внутри обычной поисковой выдачи. Действует как реклама, но визуально объединяет товары одной марки.
- Бустер для брендовых запросов. Когда покупатель ищет конкретный бренд, его карточки гарантированно показываются на первых позициях. Защита от конкурентов, использующих ваш брендовый ключ в своих кампаниях.
Минимальный бюджет на тест бренд-форматов Wildberries: 100-200 тыс. ₽ на 3-4 недели.
Форматы Ozon
Ozon исторически имеет одни из самых развитых бренд-форматов среди российских маркетплейсов:
- Брендовая полка. Блок из 4-12 товаров с логотипом бренда в выдаче и категориях. Привлекает внимание выделенным дизайном и крупным форматом. Один из самых эффективных бренд-форматов на российском рынке. Оплата CPC.
- Бренд-зона. Отдельный раздел магазина с собственным дизайном, баннерами, подборками. Покупатель может листать ассортимент как в фирменном онлайн-магазине.
- Видеореклама в карточке. Размещение видео с брендовым контентом в рекомендациях и подборках.
- Брендовый поиск. Защищённый показ карточек по брендовым запросам.
- Бренд-баннеры на главной и в категориях. Оплата CPM.
Бренд-форматы Ozon обычно дороже Wildberries: минимальный бюджет на тест 150-300 тыс. ₽.
Форматы Яндекс Маркета
Яндекс Маркет интегрирован с поиском Яндекса, что даёт уникальные возможности для брендовой кампании:
- Брендовая страница магазина. Внутри Яндекс Маркета: логотип, баннер, подборки, описание бренда.
- Брендовая полка в выдаче. Аналогично Ozon: блок товаров одной марки.
- Реклама в Яндекс Поиске. Выдача Яндекс Маркета попадает в общий поиск Яндекса. Это позволяет привлекать покупателей с поисковых запросов вне маркетплейса.
- AI-форматы. Алгоритмы Яндекса генерируют персонализированные подборки, в которые включаются товары бренда при подходящих интересах покупателя.
- Брендовые баннеры в категориях. Стандартный формат CPM.
Минимальный бюджет на тест на Яндекс Маркете: 100-250 тыс. ₽.
Когда подключать
Условия, при которых бренд-продвижение окупается:
- Зарегистрированный товарный знак. Без него площадка не подключает большинство бренд-форматов. Регистрация занимает 8-14 месяцев и стоит 35-90 тыс. ₽.
- Оборот по бренду от 8-15 млн ₽ в месяц. Ниже бюджет на брендовую кампанию не окупается за счёт прямого спроса.
- Минимум 15-25 SKU под одним брендом. На малом ассортименте бренд-полка получается полупустой и невыразительной.
- Стабильное качество ассортимента. Высокий процент возвратов и негативных отзывов на одном бренде разрушает эффект брендовой кампании.
- Готовый брендовый контент. Логотип, фирменный стиль, баннеры в формате площадки, единая визуальная подача карточек.
- Стратегия на год вперёд. Бренд-продвижение даёт эффект на горизонте 6-12 месяцев. Тратить 200 тыс. ₽ на месяц и ждать чудес не стоит.
Магазины без зарегистрированного знака могут использовать ограниченные брендоподобные форматы (тематические подборки, спецпредложения), но полноценные бренд-инструменты остаются недоступными. План подключения брендовых форматов вписывается в годовой план рекламы, разобранный в материале про сезонный план рекламы на маркетплейсе.
Метрики эффективности
Бренд-продвижение оценивается по другим показателям, чем товарная:
- Охват. Сколько уникальных покупателей увидели бренд за период. Главная метрика осведомлённости.
- Доля прямого спроса. Сколько запросов по названию бренда в общем потоке трафика. Растёт с накоплением узнаваемости. Целевой показатель через 12 месяцев активной кампании: 15-30%.
- CTR на брендовых форматах. Доля кликов к показам по бренд-полкам, баннерам, бренд-зонам.
- Конверсия посетителей витрины бренда. Доля заказов от тех, кто пришёл на брендовую страницу магазина.
- Retention. Доля повторных покупок: сколько покупателей вернулись за следующим товаром того же бренда в течение 3-6 месяцев.
- Средняя стоимость клика по бренду. С накоплением узнаваемости CPC по брендовым запросам падает в 2-4 раза от общерыночного уровня.
- Доля прямого захода. Сколько покупателей открывают карточку прямо из выдачи по бренду, без участия рекламы.
- Длительность взаимодействия. Время на витрине бренда, количество просмотренных карточек за один визит.
Прямая корреляция: каждые потраченные 100 тыс. ₽ в брендовой рекламе через 6-9 месяцев дают прирост прямого спроса на 2-5% и снижение средней стоимости заказа на 8-15%. Контроль ДРР во время брендовых кампаний особенно важен: переусердствовать с бюджетом легко, эффект приходит с задержкой. Базовое управление показателем разобрано в материале про что такое ДРР и как удержать его ниже маржи.
Чек-лист запуска
Алгоритм запуска брендовой кампании:
- Подтвердить, что магазин соответствует условиям: зарегистрированный товарный знак, оборот от 8-15 млн ₽ в месяц по бренду, минимум 15-25 SKU.
- Подготовить брендовый контент: логотип в форматах площадки, фирменные баннеры, единая визуальная подача карточек.
- Определить ключевые цели на 6-12 месяцев: рост прямого спроса, узнаваемости, retention.
- Зафиксировать стартовые метрики: текущая доля прямого спроса, ДРР по обычной рекламе, retention.
- Выбрать форматы на одной из площадок для теста: лучше начать с одной (Wildberries, Ozon или Яндекс Маркет), не распылять бюджет на все три.
- Заложить тестовый бюджет 150-400 тыс. ₽ на 4-6 недель.
- Запустить базовый набор: бренд-полка + витрина бренда + бренд-баннеры.
- Через 6 недель оценить промежуточные метрики и решить о масштабировании.
- Через 6-9 месяцев замерить накопленный эффект: прирост прямого спроса, снижение CPC по обычной рекламе, retention.
Бренд-продвижение это инвестиция в долгосрочную узнаваемость, а не способ быстрого роста продаж в этом месяце. Магазины, которые системно вкладываются в бренд 12-24 месяца, получают устойчивое преимущество в нише: их карточки выбирают за название, а не за самую низкую цену. Если нужна помощь с запуском или развитием магазина на маркетплейсах, оставьте заявку через форму ниже.