Рекламная экосистема Ozon в 2026 году радикально изменилась. 28 января закрыли «Спецразмещение», в апреле подняли минимальные ставки CPC в 2,3 раза, появилась AI-стратегия с автоматическим управлением бюджетом по целевому ДРР, в феврале запустили нативные баннеры в ленте товаров. Старая модель «выставил ставку и забыл» больше не работает: алгоритм Ozon учится принимать решения сам, и селлеру нужно перестраивать подход.
Для нового запуска SKU без рекламы в 2026 году карточка получает 30–50% возможного трафика. Остальное распределяется между конкурентами, которые используют новые инструменты. По нашим замерам на 80+ запусках в 2024–2025 годах, разница между «работаем без рекламы» и «правильно настроенный CPC» в первые 60 дней составляет 3–6 раз по обороту.
Дальше разбираю актуальные инструменты Ozon на май 2026.
Что изменилось в 2026
За первые 5 месяцев года площадка провела пять крупных правок рекламной модели.
- 28 января. Закрыт инструмент «Спецразмещение». Бюджеты автоматически перенесены в стратегию «Вывод в топ» (оплата за клик).
- 1 сентября 2025. Объединили «Трафареты» и «Вывод в топ» в единый инструмент «Оплата за клик» с несколькими стратегиями.
- Февраль 2026. Запустили нативные баннеры в ленте товаров. CTR в 2 раза выше промо-баннеров, цена клика в 2 раза ниже.
- 6 апреля. Минимальная ставка CPC выросла с 3 до 7 рублей за клик. CPM от 35 рублей за 1000 показов. Минимальный дневной бюджет 500 рублей.
- Конец апреля. Появилась стратегия «Целевой ДРР»: селлер задаёт желаемый процент рекламных расходов, AI подбирает ставки.
Общий тренд: переход от ручного управления ставками к автоматическим стратегиям с AI. Это упрощает жизнь крупным селлерам с десятками SKU, но требует точного понимания экономики каждого товара.
Оплата за клик: Трафареты и Вывод в топ
Основной рабочий инструмент для 90% селлеров. После объединения сентября 2025 года это одна кампания с несколькими стратегиями.
Места размещения: главная страница, поисковая выдача, страницы категорий, карточки конкурентов. Алгоритм сам распределяет показы между ними.
Ставки на май 2026:
- Минимум CPC: 7 рублей за клик (повышено с 3 рублей с 6 апреля).
- Минимум CPM: 35 рублей за 1000 показов.
- Минимальный дневной бюджет: 500 рублей. Еженедельный: 14 000.
- Средний CPC в регионах: 7–9 рублей. В Москве, МО, СПб, ЛО: 13–15 рублей.
- Пиковые периоды (ноябрь-декабрь, март-апрель): средние ставки растут в 1,5–2 раза.
Аукцион: модель второй цены (VCG). Если вы поставили 15 рублей, а ближайший конкурент 10, вы платите чуть больше второй ставки. Экономия на дистанции 25%+ от заявленной. Это снимает гонку: завышать бессмысленно, всё равно платите по второму месту.
Для нового запуска SKU имеет смысл стартовать с дневного бюджета 1000–2000 рублей, ставка 10–15 рублей за клик. Через 7 дней анализируете, сколько кликов превратилось в заказы, и корректируете. Подробный разбор контроля промо-бюджета.
Брендовая полка
Отдельный блок из 3–12 товаров одного селлера, который размещается в поисковой выдаче как самостоятельная единица. Визуально выделяется от обычных карточек: в шапке логотип бренда и название магазина.
- Требование к бренду: подтверждённый статус «представитель бренда» в системе Ozon. Регистрация товарного знака в Роспатенте не обязательна, но желательна.
- Модель оплаты: CPM, от 35 рублей за 1000 показов. Минимальный дневной бюджет 500 рублей.
- Средний CTR: около 1,8%. Это выше, чем у отдельных товаров в выдаче за счёт визуального выделения блока.
- Цикл показов: аукцион решает, какая полка покажется по запросу. Если по «беспроводные наушники» бьются 5 брендов, площадка чередует их показы пропорционально ставкам.
Кому подходит: бренды с широким ассортиментом в одной категории (от 10 артикулов), новые товарные линейки, селлеры, которые активно защищаются от конкурентов по своим брендовым запросам. Для небольших магазинов с 1–3 SKU инструмент избыточен.
Медийная реклама и нативные баннеры
Площадка предлагает три формата для брендового и охватного продвижения.
- Баннеры на главной. Классический формат. CPM-модель, минимальный дневной бюджет 1000 рублей. Подходит для крупных кампаний и сезонных запусков.
- Видеобаннеры на главной. До 15 секунд, до 25 МБ. CTR в 3 раза выше статичных картинок. По данным Ozon, инвестиции в видеорекламу в 2025 году выросли в 2 раза.
- Нативные баннеры в ленте товаров. Новый формат с февраля 2026. Встраивается в общую ленту как обычная карточка с пометкой «реклама». Минимальная ставка 250 рублей за 1000 показов (после повышения 27 апреля). CTR в 2 раза выше промо-баннеров, цена клика в 2 раза ниже.
Реклама в карточках конкурентов настраивается через ту же кампанию «Оплата за клик»: алгоритм автоматически выбирает позиции, в том числе показ в конкурирующих карточках. Отдельного инструмента для точечной настройки нет, всё решает AI на стороне площадки. С 2026 года также действует нейросетевая модерация изображений: водяные знаки конкурентов, чужие лица без согласия, контент 18+ без пометки отправляют карточку в карантин на 24–72 часа.
Целевой ДРР: автоматическая стратегия
Главное нововведение конца апреля 2026 года. Селлер задаёт желаемую долю рекламных расходов (например, 12%), и AI Ozon сам подбирает ставки для каждого аукциона, чтобы уложиться в этот процент на дистанции.
- Минимальный целевой ДРР: 10%. Ниже площадка работать не позволит.
- Период обучения алгоритма: первые 5 заказов на новой кампании. В это время реальный ДРР может быть выше заявленного.
- Дальнейшая стабилизация: через 2–4 недели AI выходит на целевой процент с точностью ±2–3 пункта.
- Когда подключать: для устоявшихся SKU с регулярными продажами. Для новых карточек первые 30–60 дней лучше работать вручную, чтобы AI получил данные для обучения.
Эта стратегия снимает с команды задачу ежедневной правки ставок. На 30+ артикулах вручную успевать невозможно: AI делает это в 100 раз быстрее и точнее. Минус: теряете контроль над конкретными ключами и позициями, потому что алгоритм сам решает, на каком запросе поднять ставку и на каком опустить.
Норма ДРР по категориям
Ориентиры по нашему опыту 80+ запусков на Ozon в 2024–2025 годах. Цифры приблизительные, реальные значения зависят от маржи конкретного SKU.
- Раскачка карточки (0–30 дней): 15–25%. Активное продвижение для занятия позиций в выдаче.
- Фаза роста (30–90 дней): 12–18%. Постепенное снижение по мере накопления органического трафика.
- Стабильный топ (90+ дней): 8–12%. Поддерживающее продвижение, основная часть продаж органическая.
- Электроника: 12–20%. Высокая конкуренция по ставкам, но и маржа позволяет.
- Одежда и обувь: 15–25%. Выше из-за возвратов и сложности конверсии в карточке.
- Косметика и FMCG: 8–15%. Хороший repeat, органический спрос, нужна меньшая доля рекламы.
- Мебель и крупногабарит: 10–18%. Дорогой средний чек, мало конкурентов по ставкам.
Главное правило: если ДРР превышает 20% больше 2 недель подряд, проверьте карточку и цену. Возможно, проблема не в рекламе, а в конверсии: фото не цепляет, описание не дотягивает, цена выше медианы по нише. Продвижение работает поверх подготовленного rich-контента карточки Ozon.
Как собрать связку инструментов
Рабочая комбинация для типового SKU в 2026 году.
- Старт (первые 14 дней). Только «Оплата за клик» с ручными ставками 10–15 рублей. Дневной бюджет 1500–2500 рублей. Цель собрать данные: какие ключи дают конверсию, какая стартовая позиция реалистична.
- Раскачка (15–60 дней). Добавьте «Брендовую полку» при наличии 5+ артикулов в линейке. CPM 50–80 рублей. Параллельно тестируйте видеобаннер на главной если бюджет позволяет (от 25 000 рублей в неделю).
- Стабилизация (60–120 дней). Переключайте «Оплату за клик» на стратегию «Целевой ДРР» с целью 12–15%. AI сам управляет ставками. Брендовая полка остаётся в фоновом режиме.
- Поддержка (120+ дней). «Целевой ДРР» 8–10%, контроль через еженедельный отчёт. Подключение нативных баннеров для расширения охвата на новых пользователей.
Этот сценарий работает, если карточка собрана правильно и финансовая модель учитывает все удержания площадки. Без понимания комиссий и логистики Ozon 2026 любой ДРР рискует уйти в минус. Хотите, чтобы мы настроили рекламную связку под ваш ассортимент с учётом актуальных тарифов и стратегий? Оставьте заявку в форме ниже: посмотрим SKU, рассчитаем целевой ДРР и поможем избежать типовых ошибок на старте.