Селлер делает оборот 3 млн ₽ в месяц. На карте 70 тыс. ₽, а должно быть, по его расчётам, минимум 300 тыс. Куда ушли деньги. P&L показывает: комиссия маркетплейса 22 %, логистика 8 %, реклама 18 % от выручки, налог 6 % с gross, себестоимость 45 %. После всех вычетов чистая прибыль 1 % от выручки. Это типичная картина селлера, который не строит финансовую модель. Без P&L бизнес работает вслепую. В 2026 году с НДС с 1 января, выросшими комиссиями Ozon и задержками выплат построить и читать P&L это уже не опция, а условие выживания. Разбираем структуру отчёта, налоги, маржу и разницу между прибылью и деньгами на счёте.
Что такое P&L
P&L (Profit and Loss) это отчёт о прибылях и убытках за период.
- Цель: показать финансовый результат за месяц, квартал или год. Сколько заработано и сколько потрачено.
- Период: всегда конкретный отрезок времени. Стандарт месяц, у крупных компаний ещё неделя для оперативного контроля.
- Принцип начисления: доходы и траты учитываются в момент возникновения, не в момент оплаты. Это отличие от cash flow.
- Структура иерархическая: от выручки идёт цепочка вычетов до чистой прибыли.
- Отличие от баланса: модель это динамика за период, баланс это статика на дату. Полная картина требует обоих отчётов плюс ДДС.
Селлер без такой модели не видит реальной рентабельности. Цифра оборота 3 млн ₽ маскирует тот факт, что после всех вычетов чистая прибыль может уйти в минус.
Структура отчёта
Стандартный отчёт строится в три уровня прибыли.
- Уровень 1, валовая прибыль: чистая выручка минус COGS (себестоимость товара). Показывает, сколько SKU приносит до операционных трат.
- Уровень 2, EBITDA: валовая прибыль минус операционные траты (площадка, логистика, реклама, ФОТ, аренда).
- Уровень 3, чистая прибыль: EBITDA минус амортизация, проценты по кредитам и налоги. Финальный результат для собственника.
- Разрезы: модель строится в трёх плоскостях: по каждой площадке (WB, Ozon, ЯМ), по категориям, по SKU для топ-позиций.
- Регулярность: ежемесячный полный отчёт, еженедельный сокращённый. Дашборд с ключевыми показателями обновляется ежедневно.
Селлеры часто ограничиваются строкой «оборот минус закупка минус ставка площадки» и получают искажённую картину.
Выручка gross и net
Понятие выручки на маркетплейсе многозначное.
- Gross Revenue: полная сумма заказов по ценам селлера до вычета скидок маркетплейса. Эта цифра используется для целей УСН и порогов налогообложения (20 млн для НДС).
- Net Revenue: после вычета СПП, акций, промокодов. Это сумма, с которой маркетплейс начисляет комиссию.
- Возвраты и отмены: уменьшают выручку. В P&L отражаются в момент возврата, что вызывает колебания между месяцами.
- Различие по площадкам: на WB выручка считается с учётом СПП, на Ozon с учётом скидок программ лояльности. Это требует отдельного учёта по каждой площадке.
- Что использовать для управленческого P&L: net revenue даёт более корректную картину маржи, gross нужен только для налоговой отчётности.
Селлеры часто путают эти понятия, что ведёт к ошибкам в маржинальном анализе. Цена в личном кабинете не равна выручке: между ними слой скидок, который существенно меняет экономику.
Себестоимость COGS
COGS (Cost of Goods Sold) это прямые затраты на товар, который был продан.
- Закупочная цена: оплата поставщику за товар. Для импорта включает таможенные пошлины, НДС на импорт, логистику до склада в РФ.
- Упаковка: индивидуальная упаковка под требования площадки. Базовая 5-30 ₽ на единицу в зависимости от размера и категории.
- Комплектация: сборка наборов, маркировка кодами Честного знака, нанесение штрихкодов маркетплейса.
- Доставка до склада МП: от вашего склада до распределительного центра WB, Ozon или ЯМ. Зависит от региона и объёма поставки.
- Что не входит в COGS: комиссии маркетплейса, логистика конечному покупателю, реклама, хранение. Это операционные расходы, считаются отдельно.
Указанные ставки упаковки и доставки приблизительные, точные значения зависят от категории, объёма партии и тарифов выбранного логиста.
Корректный COGS на единицу товара основа всей юнит-экономики. Подробная разбивка с примерами для разных категорий есть в материале юнит-экономика селлера.
Комиссии площадок
В 2026 году ставки маркетплейсов выросли по большинству категорий.
- Wildberries: средняя ставка 17-25 % в зависимости от ниши. Одежда 30-34 %, обувь 30-35 %, бытовая химия 22-28 %, электроника 15-20 %.
- Ozon: после повышения с 1 апреля 2026 средняя ставка 12-25 %. Электроника 8-15 %, одежда 10-18 %, мебель 15-25 %.
- Яндекс Маркет: исторически самые низкие тарифы. Электроника от 5 %, одежда 8 %, косметика 10 %. Средняя по нишам 7-12 %.
- Логистика на FBO: оплата отгрузки заказа покупателю. Зависит от веса и зоны доставки. Подробный разбор тарифов в материале комиссии маркетплейсов.
- Хранение: на FBO берётся плата за хранение единицы в день. Влияет на стратегию пополнения остатков и оборачиваемость.
Это самая большая статья операционных трат после COGS. Корректный учёт требует разделения по каналам, потому что одна и та же ниша на WB и Ozon даёт разную маржу.
Реклама и ДРР
Расходы на продвижение учитываются как операционная статья.
- Внутренняя реклама: Автокампания на WB, Трафареты на Ozon, Буст продаж на ЯМ. Основной канал для большинства селлеров.
- Внешняя реклама: Яндекс Директ, ВКонтакте, Telegram, инфлюенсеры. Дополнительный канал, требует UTM-меток для отслеживания эффективности.
- ДРР (доля рекламных расходов): отношение рекламных затрат к выручке с этой рекламы в процентах. Главный показатель эффективности.
- Норма ДРР по стадиям: запуск 30-40 % (вложение в обучение алгоритма), рост 20-30 % (масштабирование), удержание 8-12 % (стабильная карточка).
- Связь с маржой: общая доля рекламных расходов в выручке должна быть меньше валовой маржи после комиссий. Иначе реклама съедает прибыль.
Без отдельной статьи продвижения в модели селлер не видит реальной эффективности кампаний. Часто рост оборота не покрывает их стоимости. Подробно про форматы и ставки в материале реклама на Wildberries в 2026.
Налоги в 2026
С 1 января 2026 года налоговая система для селлеров на УСН изменилась.
- УСН 6 % от доходов: классический режим. Налог считается с полной суммы заказов (gross revenue), без вычета комиссии маркетплейса. Простой учёт.
- УСН 15 % от прибыли: выгоден при высокой доле документально подтверждённых расходов (закупка, упаковка, логистика, реклама).
- НДС с порога 20 млн ₽: с 1 января 2026 года при годовом доходе свыше 20 млн ₽ селлер на УСН обязан платить НДС. Ставки: 5 % при обороте 20-250 млн, 7 % при 250-450 млн, базовая 22 % свыше.
- АУСН (автоматическая УСН): упрощённый режим без отчётности. С 2026 года разрешён для работы через маркетплейсы.
- Патент: для ИП с оборотом до 1-3 млн ₽ в год (региональные нормы). Маркетплейсы технически допустимы, но патент редко покрывает все категории товаров.
Выбор режима критически важен. Селлер на УСН 6 % с оборотом 25 млн ₽ в 2026 году платит 1,5 млн налога плюс НДС 1,25 млн (5 % с 25 млн). Без планирования это удар по маржинальности. Полный разбор режимов в материале налоги селлера в 2026.
Маржа по уровням
Три уровня маржи дают разную картину эффективности.
- Валовая маржа: (Net Revenue минус COGS) / Net Revenue. Норма для маркетплейсов от 50-55 %.
- По нишам: косметика и уход 30-60 %, спорт и туризм 25-50 %, дом и быт 20-40 %, электроника 15-25 %.
- Операционная маржа: после вычета всех текущих трат. У зрелых селлеров 5-15 %, у стартапов первые 3-6 месяцев часто в минусе.
- Чистая маржа: Net Profit / Net Revenue после налогов. Норма для стабильного бизнеса 3-10 %, для оптимизированной модели до 15 %.
- Бенчмарки: ниже 3 % зона кассовых разрывов, от 5 % старт устойчивости, от 10 % здоровая модель с возможностью реинвестиций.
Контроль маржи по уровням позволяет точечно найти, где теряются деньги: на закупке, на ставках, на продвижении или на налогах.
P&L и cash flow
Прибыль на бумаге и деньги на счёте это разные показатели.
- Задержка выплат: Wildberries и Ozon переводят средства по графику, обычно 14-30 дней после периода реализации. ЯМ с задержкой 14-21 день.
- Авансы поставщикам: оплата за следующую партию идёт сейчас, оборот за текущую придёт через 3-4 недели. Возникает временный кассовый дефицит.
- Налоговые платежи: УСН авансом ежеквартально, НДС ежемесячно. Сроки уплаты не привязаны к фактическому поступлению средств.
- Возвраты и компенсации: в отчёте отражаются в момент возврата, на счёте влияют в момент списания. Эти моменты могут разойтись на 2-4 недели.
- Резервный фонд: норма 1-2 месячных операционных трат на отдельном счёте. Защищает от кассовых разрывов при колебаниях оборота.
Многие селлеры с положительной моделью сталкиваются с дефицитом денег именно из-за роста задержек выплат. Полная картина графика поступлений в материале выплаты на маркетплейсах.
Чек-лист
Восемь правил построения и чтения отчёта селлера.
- Формировать отчёт ежемесячно, минимум в трёх плоскостях: по каналу, по нише, по топ-SKU.
- Разделять gross и net revenue. Gross для налоговой, net для управленческого анализа маржи.
- Корректно собирать COGS: закупка плюс упаковка плюс комплектация плюс доставка до склада. Без комиссий и хранения.
- Учитывать ставки маркетплейса отдельной строкой по каждому каналу, потому что тарифы отличаются в 1,5-2 раза.
- Следить за ДРР по стадиям жизни SKU: 30-40 % на старте, 20-30 % в росте, 8-12 % на удержании.
- Планировать налоги с учётом порога 20 млн ₽ для НДС с 1 января. Выбирать режим (УСН 6 %, УСН 15 %, АУСН) под структуру трат.
- Удерживать валовую маржу от 50-55 %, операционную от 10 %, чистую от 5 %.
- Вести cash flow отдельно от модели. Резервный фонд 1-2 месячных расхода для защиты от кассовых разрывов.
Финансовая модель селлера это не таблица с оборотом, а полноценный отчёт с тремя уровнями маржи, разрезами по каналам и привязкой к движению денег. Селлер, который держит её в порядке, видит реальную прибыль и зону роста. Селлер, который ограничивается оборотом, попадает в типичные ловушки: иллюзия роста при падающей марже, кассовые разрывы и неожиданные налоги.
Хотите персональный разбор вашего магазина? Оставьте заявку на аудит, и мы предложим следующий шаг по вашей ситуации.