Юнит-экономика отвечает на один вопрос: сколько селлер зарабатывает на одной выкупленной штуке после всех удержаний площадки. Без расчёта рост оборота превращается в иллюзию: магазин с выручкой 5 млн ₽ в месяц может приносить меньше прибыли, чем магазин с 1 млн, если неверно учтены тарифы, доставка, возвраты и продвижение. В 2026 году средняя чистая доходность сжалась с 15 до 7 %: тариф Ozon вырос до 50 % в премиум-сегменте, эквайринг Wildberries вышел отдельной строкой, а реклама перестала окупаться при ДРР ниже 10 %. Расчёт делают до закупки партии, не после.
Зачем считать юнит-экономику
Юнит-экономика даёт три ответа. Какой SKU работает в прибыль, какой в ноль. До какого ДРР безопасно греть продвижение. Где точка безубыточности и сколько штук в месяц нужно продать, чтобы покрыть фиксированные затраты команды и склада.
Селлер без расчёта узнаёт о проблемах поздно: когда заканчиваются деньги на следующую закупку или бухгалтер показывает годовой итог. Исправить задним числом нельзя, только остановить убыточные позиции. Алгоритм подбора ассортимента и стартового бюджета подробнее в материале про запуск без потери бюджета на маркетплейсе.
Базовая формула
Три ключевые величины.
- Выручка с продажи: розничная цена, по которой покупатель оформил заказ и не вернул товар. База расчёта.
- Переменные затраты: растут пропорционально продажам. Закупка, тариф площадки, доставка, эквайринг, продвижение, упаковка, возвраты, налог.
- Маржа вклада (contribution margin): выручка минус переменные. Это прибыль с одной проданной штуки.
Формула короткая: Доход с заказа = Цена с учётом СПП и акций − Закупка − Тариф − Эквайринг − Доставка − Реклама на штуку − Упаковка − Доля возвратов − Налог.
Чтобы получить чистую прибыль, из маржи вклада вычитают долю фиксированных затрат: зарплату команды, аренду склада, бухгалтерию, ПО для аналитики. Доля считается так: сумма за месяц делится на средний выкуп штук за тот же период.
Из чего состоят затраты
В 2026 году переменная часть селлера складывается из десяти позиций. Каждую вносят отдельной строкой: округление и пропуск превращают расчёт в фикцию.
- Закупка (COGS): цена у поставщика плюс доставка до своего склада или склада площадки. Для импорта из Китая и Турции добавляют таможенные платежи и упаковку перед отгрузкой.
- Тариф площадки: процент с выкупленного заказа. Диапазон по категориям: 8 до 38 % на Wildberries, 14 до 55 на Ozon, 2 до 25 на Яндекс Маркете. Детальные таблицы в нашем сравнении удержаний всех трёх площадок.
- Эквайринг: на Wildberries 2,4 % отдельной строкой. На Ozon и Яндекс Маркете включён в основной тариф.
- Доставка до покупателя: при FBO и FBY часто внутри тарифа, при FBS считается по литражу и направлению. Полные таблицы в наших материалах про тарифы Wildberries и фулфилмент Ozon.
- Хранение: 0,07 до 0,08 ₽ за литр в сутки на Wildberries, от 2,5 ₽ за литр на Ozon после льготного периода (120 дней для большинства, 365 для одежды и обуви).
- Возвратная логистика: на Wildberries с 20 марта 2026 рассчитывается по объёму, на Ozon 50 до 150 ₽ за обработку. Как снизить долю возвратов, в материале про причины и шаги сокращения возвратов.
- Реклама: бюджет на товар за месяц делится на количество выкупов. Норма ДРР для удержания топа 8 до 15 %, для разгона на старте 15 до 25, в одежде и электронике доходит до 30 до 50.
- Упаковка и подготовка: 15 до 50 ₽ на штуку при объёмах от 50 SKU в день. Маркировка Честным знаком: 0,5 ₽ за код плюс 2 до 5 ₽ за нанесение.
- Штрафы и потери: средняя доля 2 до 4 % выручки. В категориях с риском повреждения и опозданий поднимается до 5.
- Налог: 6 % на УСН или 8 % на АУСН. При обороте свыше 20 млн ₽ в год на обычной УСН в 2026 году подключается НДС 22 % или льготная ставка 5 до 7. Подробный разбор режимов в статье про налоги селлера в 2026.
Фиксированные расходы выносят в отдельную строку. Зарплата ассистента, аренда, бухгалтерия, подписки на сервисы, обучение. Раскидывают делением суммы на средний выкуп за месяц. У небольшого магазина на 200 продаж одна доля выходит в 30 до 80 ₽.
Выкуп и невыкуп
Считать прибыль нужно на выкупленный заказ, не на оформленный. Между ними стоит процент невыкупа: для одежды 30 до 45 %, для обуви до 50, для электроники 15 до 25, для аксессуаров 20 до 35.
При невыкупе 35 % из 100 оформлений селлер получает деньги за 65 продаж. Доставка туда и обратно идёт за все 100, а компенсация только за 65. В пересчёте на одну проданную штуку логистика и обратка с учётом невыкупа удваиваются.
Корректная формула с поправкой: тариф доставки умножается на 1 ÷ процент выкупа. При выкупе 70 % коэффициент 1,43. То есть ставка 50 ₽ превращается в 71,5. Поправка отдельно проводится по строкам «доставка к клиенту» и «обработка возврата».
Точка безубыточности
Точка безубыточности на штуку это маржа вклада, при которой селлер ничего не зарабатывает после покрытия фиксированных затрат. Формула: сумма фиксированных за месяц делится на среднюю маржу вклада с продажи. Получается количество штук, которое нужно продать в месяц, чтобы выйти в ноль.
Пример. Постоянные 80 000 ₽ в месяц: ассистент 50 000, ПО 10 000, бухгалтерия 20 000. Маржа вклада 200 ₽ с одного выкупа. Безубыточность: 80 000 ÷ 200 = 400 продаж в месяц. Если магазин делает 800, чистый доход составит (800 − 400) × 200 = 80 000. Если 350, селлер уходит в минус 10 000.
Тот же расчёт применяют к одному SKU. Долю фиксированных, приходящихся на конкретный артикул, сравнивают с маржей вклада. Если позиция не дотягивает до своей доли, её субсидируют другие.
Здоровая доходность
За 2025 год и начало 2026-го маржинальность сжалась. Если в 2023 нормальной была чистая доходность 15 до 25 %, то в мае 2026 года реалистичный ориентир такой:
- Валовая прибыль после тарифа и доставки: 20 до 30 % считается хорошей.
- Чистая после всех переменных и налога: 7 до 12 %.
- Чистая после распределения фиксированных: 4 до 8 %.
Лидеры по доходности 2026: красота и уход, спорт и активный отдых, товары для дома, мелкая мебель. Валовая 35 до 55 %, при работе с возвратами и СПП чистая выходит на 10 до 15.
Проблемные категории: одежда (высокий невыкуп съедает 5 до 8 % через обратную логистику), мелкая электроника (ДРР доходит до 35 %), бижутерия (повреждения и штрафы). Работать можно, но запас прочности должен быть выше: на старте закладывают валовую не ниже 35 %, иначе позиция уходит в минус после первой акции.
Типовые ошибки
В юнит-расчётах селлеров повторяются одни и те же просчёты.
- Считают по цене без СПП и акций. Площадка снижает цену на 10 до 25 % за свой счёт, но тариф удерживает с исходной. Если в таблице стоит цена без СПП, доход завышен.
- Не закладывают эквайринг на Wildberries. С февраля 2025 это 2,4 % отдельной строкой. На партии 1000 штук по 800 руб. это 19 200 ₽, которые селлер раньше не видел.
- Игнорируют возвраты. Считают экономику только на выкуп, забывая, что доставка туда-обратно оплачивается с каждого оформления.
- Не учитывают доставку до склада площадки. От поставщика до WB или Ozon товар нужно довезти, упаковать, маркировать. Эти траты не в тарифе.
- Считают рекламу по CPC, не по бюджету на заказ. CPC 7 ₽ не значит, что заказ стоит 7. С учётом конверсии один выкуп выходит в 250 до 600. Правильная метрика: бюджет за месяц делится на количество выкупов.
- Не разделяют экономику FBO и FBS. У схем разная структура, сводить их в одну таблицу нельзя.
- Забывают про штрафы. Площадки удерживают за повреждение, недокомплект, опоздание. По факту это 2 до 5 % от оборота.
Когда остановить SKU
Артикул убирают из ассортимента, если выполняется хотя бы одно условие:
- Маржа вклада на штуку 0 или отрицательная при типовом ДРР 10 %.
- Процент выкупа держится ниже 60 % больше двух месяцев.
- Продвижение съедает свыше 30 % маржи, оптимизация не помогает.
- Доля возвратов выше 35 % в стабильный период.
- Фиксированные на штуку превышают чистую прибыль с продажи.
Решение принимают по данным минимум 30 дней, не по первым продажам. Сводный отчёт по SKU удобно вести в дашборде раз в неделю. Какие колонки контролировать, в материале про недельные метрики селлера.
Чек-лист
Минимальная таблица селлера содержит 15 колонок:
- Артикул и категория
- Розничная цена с учётом СПП и акций
- COGS (закупка плюс довоз до склада)
- Тариф площадки в ₽ и %
- Эквайринг отдельной строкой для Wildberries
- Доставка до покупателя
- Обратная логистика с поправкой на невыкуп
- Хранение за месяц
- Реклама в ₽ на штуку
- Упаковка и маркировка
- Штрафы и потери (2 до 5 % выручки)
- Налог на доход
- Маржа вклада в ₽ и %
- Доля фиксированных на штуку
- Чистая прибыль с выкупа
Юнит-экономика это не отчёт раз в квартал, а инструмент решений по каждой партии. Если расчёт показывает риск минуса ещё до отгрузки, поставку отменяют или пересматривают цену и ассортимент. Считать самостоятельно работает на 5 до 20 SKU. Если нужна помощь с запуском или развитием магазина на маркетплейсах, оставьте заявку через форму ниже.